- 发布日期：2024-08-02 20:55 点击次数：116
酒色网
封面图源：网罗
不雅点：刘润 编缉：歌平 裁剪：二蔓
起原：刘润（ID：runliu-pub）
著作已获授权
最近，一条新闻引起了业内粗造存眷：瓶装水、尤其是结拜水市场开打“价钱战”，各大品牌纷纷降价，致使降到了7毛钱/瓶。
探究原委，好多媒体认为，是农夫山泉4月新上市的绿瓶结拜水，起初伸开降价，其它品牌被动应战。
这就奇怪了。瓶装水市场，看上去是一个练习且暴露，虽难有什么大的立异，但也不会有什么大波动的行业。毕竟，每东说念主每天喝水的总量，是险些固定的。
为什么在如今这个手艺节点，会倏得发生一场瓶装水边界的“价钱战”？它又会对统共瓶装水行业，带来若何的变化？
昨天，我仔细作念了一些联络。成果呢？兴味，生意世界真的是兴味。
这背后，果然可能藏着一场农夫山泉的“不合称干戈”。
此话怎讲？今天，我想把我个东说念主的一些分析念念路共享给你，供你参考，也想和你通盘磋议。
从哪开动呢？从你买到手的一瓶水，这钱究竟花到哪儿去了提及。
2块钱的一瓶水，究竟花到哪儿了？
周末下昼，你和一又友悠然淋漓的打了一场篮球，长进途过小卖部，花2块钱买一瓶冰镇农夫山泉，拧开瓶盖，一饮而尽。
这么的场景，每天都在无数东说念主的生活里发生。但你有莫得想过，一瓶水的资本结构，究竟是若何的？瓶子里的这些水，究竟值些许钱？
谜底可能出乎预见，但细想又通力合作。
一瓶水中，水的资本，险些不错忽略不计。
想想看，水厂大多建在千岛湖这么的自然水源地旁。水是自然资源，险些是用之束缚，酌定有一些过滤、消毒之类的管束资本。
咱们不错看一眼几年前农夫山泉上市时的招股书，“吊水及管束资本”所占的比重，每年都在总收益的1%之内，是几项资本中最低的。
而以包括PET塑料在内的原材料部分，占比长年在27%左右，是吊水资本的40倍左右。换句话说，一瓶水里最值钱的部分，其实是瓶子自己。
远川联络所还曾经凭证农夫山泉的公开数据，精算出过农夫山泉更具体的资本结构。
你看，一瓶农夫山泉的资本中，水其实只占到3分钱、包装占到2毛钱。剩下的，是运脚、告白、东说念主员资本等其它开支、以及农夫山泉我方的利润等。
最终，一瓶农夫山泉的出厂价，大致是0.59元。
数据起原：远川联络所
你可能要说，等等，不合啊，我在超市买到的农夫山泉，不都是2块钱吗？你这如何是不到6毛钱，差了3倍还多？
没错，这就要精深请出瓶装水资本结构中，最大的大头：渠说念资本。
0.59元，仅仅出厂价。但你是跑到农夫山泉工场门口，列队等着领水吗？自然不是。你是在超市、便利店、致使是三街六巷的迁移三轮车摊位上买到它。
这个历程，厂家会发给各省的省代理、省代剪发给市代理、市代理再一级级发给县、镇、乡代理。
何况，瓶装水这个品类有一个秉性：货值固然很低，但分量却极大。一瓶500毫升的矿泉水即是一斤重。一箱24瓶，即是二十几斤。装上几箱，随敷衍便就能上百斤。
于是，每一层转交、都有输送资本。同期每一位参与者，都要有涨价和利润空间。最终到你手上，普遍都是2块钱。
确信你一定遇到过，淌若你在火车站、高速收费站这么的特殊步地，价钱可能会到3块致使4块。
淌若你是在一些景区，尤其是山上的景区，致使可能卖到10元一瓶。因为这些水必须由清苦的挑山工，扛着扁担，一瓶一瓶挑上山去。
自然，这里毫不是在说这种体系不够合理。这套体系经过了多年的博弈，它自有其合感性。其中的每一位参与者，都理当分到我方合理的利润。
我把这些细节一步步拆给你看，是想告诉你，瓶装水这个品类的自然秉性，让它具有这么一个秉性：
“把水送到你手上”的资本，要远远高于“把水坐褥出来”的资本。
你看，一瓶2元的矿泉水。接近3/4的价钱，要花在渠说念上。信得过“水”的价钱，独一1.5%。
瓶装水行业还有一个“500公里定律”。什么意念念？即是说从工场到售卖结尾，距离不行向上500公里。不然雄壮的输送资本，将会吃掉瓶装水的扫数利润。
向上这个距离，品牌即是在帮中石化和高速收费站打工。
没错，瓶装水，实验即是一个渠说念生意。
近似的生意，还有啤酒。你看，是不是险些每一个地区，都有属于我方的啤酒品牌。
我是南京东说念主，咱们南京有金陵啤酒，广东有珠江啤酒、广西有漓泉啤酒、浙江有千岛湖啤酒。
即是因为渠说念生意的秉性，让一家工场笼罩天下的资本极其腾贵，给各地的中小腹地品牌留出了糊口空间。
那些天下性的瓶装水品牌，比如农夫山泉、怡宝、娃哈哈，它们是如何作念的呢？
一方面，它们通过密集建厂，用密度缩短输送距离，比如农夫山泉，在中国有“十二洪流源地”。
另一方，它们通过“深度渠说念策略”，将我方的经销网罗，像毛细血管一样，扎进开阔中国的田间地头。让你在中国险些任何一个旯旮，都能买到它的居品。
网易首创东说念主丁磊有一个著明的故事。互联网行业出生的他，曾经对瓶装水这么的行业不屑一顾。
直到有一次，他去新疆旅游，游到天山深处，感到无比口渴。看到路边一个老老婆，抱着一个箱子卖水，他拿一瓶水一看，娃哈哈。
哇。
丁磊说，那一刻，他信得过对这些传统企业产生了敬佩之情。在阿谁中国最偏远的地带，在阿谁连好意思味可乐都买不到的方位，娃哈哈果然能将他的居品铺到当地，让口渴的他能飞快买到。这是若何高超又强盛的渠说念才调。
瓶装水品牌最牛的，从来不是坐褥出了何等好的水，而是能将这瓶水，送到你需要的每一个旯旮。
好，现时你了解了瓶装水的资本结构，也了解了这个行业实验是个渠说念生意。可这和行业价钱战有什么关系？
别急，容我喝口农夫山泉，咱们接着聊。
农夫山泉的挑战
为什么农夫山泉会在本年，倏得不再“自然水不犯结拜水”。而是冒着被网友群嘲的风险，也要推出我方的结拜水居品呢？
我测度，中枢有3个原因：
原因一，是大批的渠说念，开动凯旋入场，推出自有品牌瓶装水。
敷衍搜搜新闻就能看到，近两年，大批有背书才调的渠说念商，比如奥乐皆、盒马、胖东来、致使东方甄选，都在聚首推出自有品牌的瓶装水。
东方甄选和奥乐皆的瓶装水
固然这些渠说念品牌，在著名度和品牌势能上，还远不行和农夫山泉们比较。然则还铭刻吗？瓶装水蓝本即是个渠说念生意啊。
渠说念商为什么要我方作念瓶装水，这特别好剖释。蓝本渠说念即是统共链路里最中枢的纪律，统共链路里的资源，第一给到渠说念、第二给到品牌、第三才是给到坐褥制造。
谁掌合手了渠说念，谁就掌合手主动。
那渠说念为什么一定要帮品牌卖货呢？我方卖，彰着不错赢得更高的毛利。
这些渠说念商你推一款、我推一款，最终会一丝点吃掉农夫山泉们的市场份额。毫无疑问，它需要新的增长点。
进入结拜水市场，就铿锵有劲。哪怕会被一些网友戏称为“打脸”。
原因二，是怡宝上市带来的压力。
这个月，农夫山泉的最大竞争敌手怡宝依然赢得了赴港上市备案见告书，上市进入终末冲刺阶段。
结拜水，这是怡宝的中枢居品。老敌手打到家门口，怡宝一定不会视若无睹。上市后，怡宝便不错赢得大笔融资，一场“瓶装水大战”能够眉睫之内。
远川联络所致使作念了一个推测，农夫山泉是“包藏奸心不在水”，但愿将怡宝等结拜水厂商，“锁死”在瓶装水战场内，从而腾不脱手去攻击农夫山泉另一块利润丰厚的业务：茶饮料。
原因三，是岁首舆情事件的影响。
AV解说无人不晓，本年龄首娃哈哈首创东说念主宗庆后死亡后，农夫山泉曾碰到过一波锐利的舆情攻击。固然如今风云告一段落，但农夫山泉设备新战场、用新战场走出增长泥潭的需求，依旧浓烈。
淌若你能剖释这三点，就不难昭彰，农夫山泉现时有着极其浓烈的需求，去攻击结拜水赛说念，用结拜水动作品牌新的增长点。
细则了要打，下一步即是决定用若何的战略。我认为，农夫山泉能够遴选了一种格外漂后的布置：他塑造了一场“不合称干戈”。
生意世界的“不合称干戈”
什么叫不合称干戈？即是交战的两边处在透顶不同的境地，想要罢了我方的战略认识，难度有着数目级上的互异。
举个例子，网上的好多坏话网暴中，受害东说念主和施暴者之间，即是处于不合称干戈的状况下。
你看，网暴者的认识是发泄我方的情谊、紧闭对方的名誉。他只需要连续的吊祭、欺压、挑动情谊。
而受害东说念主呢？他想捍卫我方的名誉，只可摆事实、讲兴味、连续澄澈、连续自证。但欺压一张嘴、辟谣跑断腿，等你好辞让易澄澈一件事，网暴者早已拍拍屁股，奔向下一个坏话。你恒久也无法解说我方肚子里究竟几碗粉。
这种境地，即是一种“不合称干戈”。
但到了商战边界，能将敌手拖入不合称干戈，即是一种极其漂后且有用的策略。
此话怎讲？
如今的瓶装水市场，大致分为三个品类：结拜水、自然水、矿泉水。
结拜水，以怡宝为代表；自然水，以农夫山泉为代表；矿泉水，以百岁山为代表。
从市场占比上来看，结拜水最高，占比向上55%。自然水其次，占比约30%，终末才是矿泉水。
这三者，固然看起来都是瓶装水。但由于长年的市场教养，在破钞者的心智中，普遍具有自然水和矿泉水“更好更健康”的印象。
是以你看，那些能卖出高溢价的高端矿泉水，比如依云、VOSS、巴黎水，普遍都是矿泉水和自然水，小数见到结拜水。
因此，结拜水和自然水/矿泉水之间，好多时候险些不错视为两个赛说念，雀跃不同维度的需求。
而农夫山泉的战略，即是不在我方的中枢居品，也即是自然水边界开打，而把战火烧到结拜水边界，在竞争敌手的后院开打。
农夫山泉推出绿瓶结拜水新品，切入结拜水市场，同期通过降价快速眩惑流量。动作新来的搅局者，又具有多年集会的强盛渠说念才调，农夫山泉结拜水一降价，敌手只可随着降价。
而那些结拜水品牌，能否转作念自然水或者矿泉水，反攻到农夫山泉的地皮呢？谜底是很难。
自然水的壁垒，要高于结拜水。因为它波及到水源地，并不是一旦一夕不错建成。而结拜水，中枢壁垒即是净化建造，通过投资、收购，在短手艺内就能快速跟进。
农夫山泉这一波降价，实验是一举两得。
一，农夫山泉得以进入了一块，它但愿进入的新市场。
二，随着这位搅局者的到来，扫数行业敌手的利润率都势必下落。
在成果上，这种战略雷同是“进可攻退可守”。
淌若农夫山泉打赢了，它就用廉价，到手占据了结拜水市场的一定份额。农夫山泉全体的企业策动，都会找到全新的增长点。同期，农夫山泉动作中枢利润点的自然水，也不会受到太大影响。
哪怕打输了，因为这一回搅局，扫数竞争敌手的利润，也都会受到极大影响。
我哪怕打不赢，也不会让你好过。
这么的故事，在生意历史上并不是第一次献艺，依然是一种格外练习且有用的策略。
比如，Office一直是微软的中枢盈利居品之一，在苹果电脑上使用时，是要向微软非凡付费的。
然后呢？然后苹果就推出了我方的办公软件系统三件套：Keynote、Pages和Numbers。价钱呢？免费。
为什么苹果能免费？因为苹果靠硬件挣钱，不靠办公软件挣钱，免费透顶没关连络。
再比如，十几年前谷歌对战微软时，曾经用过这一招。谷歌推出过一款条记本电脑Chromebook，凯旋将操作系统免费，雷同凯旋对准微软的中枢利润品。
为什么谷歌不错操作系统免费？因为谷歌靠搜索引擎得益，操作系统的利润，雷同无可无不可。
一句话，你的利润品，仅仅我的赠品。
这种布置，恒久在对方的后院里引起炮火。打赢了，我到手。打不赢，也能让你元气大伤。而你又透顶无法插足我的利润品，没法予以反制。
无论这场“瓶装水大战”成果如何，看穿了这背后的逻辑，都足以让咱们感触一声，生意世界，确切一场“莫得硝烟的干戈”。
我一直有一种嗅觉：
在这个和平年代，市集，即是咱们这一代东说念主的战场。
一个看似节略的举动，仔细分析起来，其中可能充满了战略、策略、磋议，精彩进程能够涓滴不亚于一部《琅琊榜》。
一个看似无心的操作，却可能牵一发而动全身，引起的四百四病、蝴蝶效应，超乎扫数东说念主的预见。
农夫山泉此次的故事，即是最佳的例证。
几个月前，当农夫山泉推出绿瓶结拜水时，好多东说念主都充满了不明、致使是嘲讽。谁能预见，其实农夫山泉筹划已久，准备在结拜水、乃至统共瓶装水行业，搞出一些大动静。
而一个节略的降价，加上“不合称干戈”的念念维步地，就能引起宽绰竞争敌手的四百四病。确信后续，各方还会有愈加精彩的出招、博弈。龙争虎斗，还未可知。
如斯精彩的磋议、如斯精彩的战役。这，即是生意世界的魔力，是我好意思瞻念参加终身元气心灵去联络它的原因。
这是我的感悟，你呢？
*个东说念主不雅点，仅供参考。
参考云尔：
1、农夫山泉，四面出击
https://www.jiemian.com/article/11494715.html
2、远川联络所视频号作品
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